Czego można nauczyć się od Realu Madryt?

Wydaje się, że sytuacja w polskiej Ekstraklasie staje się taka, jaką można było w dużym stopniu przewidzieć przed sezonem. Na czele tabeli znajdują się kluby, które mają najwyższe budżety, w tym przede wszystkim budżety na wynagrodzenia zawodników, zapewniające odpowiednią jakość na boisku. Mają też swoje strategie pionu sportowego, a także wyraźnie zarysowane źródła przewag konkurencyjnych, czyli Raków Częstochowa, Legia Warszawa i Lech Poznań. Czwarta Pogoń Szczecin, klub też z wysokim budżetem, przez słaby początek rundy daje nadzieję pretendentom (również niespodziewanym), takim jak – Warta Poznań, Widzew Łódź, czy wciąż Cracovia i nawet budujący swoją pozycję Piast Gliwice. Lechia Gdańsk, która też mogła być silnym pretendentem, jest pogrążona w konfliktach i może dość niespodziewanie spaść do I ligi. Podobnie Górnik Zabrze. A gra w Ekstraklasie toczy się nie tylko o prestiż i udział w rozgrywkach międzynarodowych, ale przede wszystkim o dodatkowe przychody z nagród, które pozwolą konkurować z najlepszymi drużynami.

Real Madryt i nowoczesne zarządzanie marką

Przychody z nagród są ważnym źródłem, ale również ryzykownym. Dlatego każdy klub szuka swojego pomysłu na ich generowanie i stabilizowanie. Dla liderów, choć nie tylko, wiele z nich wskazał Real Madryt. „Królewscy” rozumiejąc, że piłka nożna musi być w centrum zainteresowania klubu piłkarskiego, wyszli poza nią i pokazali, że aby zbudować trwały sukces w piłce nożnej trzeba nadać silną pozycję innym obszarom działalności.

Po przejęciu władzy przez Florentino Péreza, Real oparł swoją strategię na trzech filarach – sporcie, marketingu i społeczności. Doprecyzowując filary zaproponowane w latach sześćdziesiątych przez jednego z najbardziej innowacyjnych marketerów na świecie Amerykanina Billa Veecka. Veeck zaproponował jej budowanie wokół: fanów, gry i obszarów peryferyjnych. „Królewscy” mieli też świadomość, że słaby rozwój w jednym obszarze, sprawi, że nie będzie można osiągnąć trwałego sukcesu w pozostałych. W tym przede wszystkim w sporcie. W tym obszarze budowano drużynę w oparciu o galaktycznych piłkarzy, którzy mieli nie tylko wartość sportową, ale i marketingową. Dzięki nim Real był w stanie podnieść przychody ze sprzedaży gadżetów oraz ze sponsoringu, czyli działalności marketingowej. Nie zapomniano jednocześnie o lokalnej tożsamości i nastawiono się na promowanie przejścia do drużyny młodych graczy z zespołów młodzieżowych.   

W strategii marketingowej priorytetem Realu Madryt stało się promowanie jego marki i wskazanie, jak ważna jest rola kibiców w kreowaniu przychodów. Klub uznał, że marka jest jego największym atutem, dlatego stała się najlepszą gwarancją sukcesu klubu w teraźniejszości i przyszłość. Markę eksploatowano na różne sposoby. Po pierwsze poprzez nawiązywanie aliansów strategicznych w celu współpracy z wiodącymi firmami z różnych sektorów. Pozwoliło to na przenoszenie wartości i synergii między powiązanymi markami. Po drugie, promowanie marki na nowych, wschodzących rynkach piłkarskich. W tym obszarze Real Madryt zaczął się umiędzynarodawiać. Po trzecie, wykorzystanie strategii wielokanałowej do promowania marki. Real Madryt korzysta z różnych kanałów i wykorzystuje nowe, cyfrowe technologie. Po czwarte, eksploatowanie praw do wizerunku piłkarzy na rynku reklamowym. Po piąte, poprzez stworzenie programu lojalnościowego i rozpowszechnienie „Karty kibica Realu Madryt” (Carnet Madridista). Klub postrzegał to medium jako środek do utrzymywania kontaktu ze swoimi kibicami, zarówno w kraju, jak i za granicą. Ten kontakt nie jest jednak możliwy bez tworzenia baz danych. Po szóste, poprzez program licencjonowania i franchisingu sprzedaży produktów pod marką „Real Madryt”. W ramach tej listy stale podejmuje się wiele nowych działań szczegółowych.

Ale wszystkie działania zostały podporządkowane jednemu. Wzrostowi przychodów klubu. Odbywało się to różnymi drogami. Klub na przykład stworzył dla widzów VIP pakiety turystyczne all inclusive, które oprócz biletu na mecz zawierają inne usługi dodatkowe (luksusowe zakwaterowanie, serwis limuzyny, catering). Real wprowadził również programy zwiedzania stadionu oraz wynajmuje loże VIP w dni meczowe i w każdy inny dzień w roku, aby umożliwić organizację wszelkiego rodzaju spotkań i imprez firmowych oraz osobistych. Zintensyfikował także sprzedaż produktów z logo klubu w sklepach oficjalnych i franchisowych oraz podjął wiele innych działań. Marce Real nadano także wydźwięk międzynarodowy, gdzie na przykład opracowano system umów, w ramach których klub negocjuje umowy na wyłączność z lokalnymi partnerami na dany kraj lub obszar geograficzny.

Obecnie Real Madryt silnie koncentruje się na wykorzystaniu technologii cyfrowych i zwiększeniu przeżyć kibiców (fan experience) podczas meczu piłkarskiego. Co staje się dziś normą w nowoczesnych klubach, na przykład dzięki dostępnej na swoim stadionie Santiago Bernabeu szybkiej sieci bezprzewodowej. Pozwala to na spersonalizowanie wrażeń kibiców, chociażby poprzez dostarczanie statystyk oraz analiz. Jest też mocno zaangażowany w media społecznościowe i rozwiązania tokenowe. Stworzył aplikacje Real Madrid TV, Real Madrid Fantasy Manager, Real Madrid Official Online Store czy Real Madrid Mobile. Jednocześnie Real kładzie nacisk na treści, które możne udostępniać, co oznacza wyjście poza mecze piłkarskie. Dąży też do rejestrowania materiałów, które przemawiają do fanów i przyciągają ich. Klub stał się znany m.in. z korzystania z Facebook Live i 360 vVideo, nie mówiąc już o partnerstwie ze Snapchatem. Wykorzystuje technologie NFT, w tym inteligentne bilety w systemie Flow, które mogą być wymieniane przez fanów. Przy czym zauważono, że więcej niekoniecznie znaczy lepiej. Zmniejszając liczbę postów w mediach społecznościowych odnotowano wzrost liczby polubień i udostępnień. W zarzadzaniu marką chodzi bardziej o jakość niż o liczbę. A także żeby poprzez kreowanie marki zwiększyć przychody w innych obszarach, takich jak merchandising.

Lekcja dla innych klubów

Real Madryt jest w swojej strategii wzorcem dla wielu klubów. Na pewno w części marketingowej. Oczywiście skalę lub niektóre działania lidera (jak umiędzynaradawianie czy pozyskanie „galaktycznych” piłkarzy) trudno naśladować, ale niektóre założenia strategiczne już tak. Płynie z Madrytu kilka lekcji również dla polskich klubów. Po pierwsze, działania muszą być podporządkowane poprawianiu oferty dla kibiców i zwiększeniu przychodów. Oba łódzkie kluby będą w stanie trwale rywalizować z polskimi liderami, jeśli osiągną podobny do nich poziom budżetów. Częściowo braki w nich da się nadrobić strategią piłkarską. Ich przychody powinny pochodzić z różnych źródeł. W tym być związane ze stałym zwiększaniem przeżyć fanów oraz działaniami marketingowymi opartymi na grywalizacji (wykorzystaniu elementów gier i rywalizacji w kontekście niezwiązanym z grami) oraz nowymi technologiami, w tym rozwiązaniami tokenowymi. Proste programy zbierania pieniędzy od kibiców w dłuższym okresie będą nieskuteczne. Po drugie, ważne jest, aby strategię dopasować do możliwości klubu. A dobrze, jeśli zarządzający wiedzą, że strategia ma przynieść efekt nie w najbliższym sezonie, ale w dłuższej perspektywie i opierać się przewagach nad rywalami. Szanse, że Widzew dogoni Lecha Poznań czy Legię Warszawa w poziomie akademii, działając przy tym tak jak one, są w dającej się przewidzieć perspektywie małe. Po trzecie, liczy się kreowanie marki klubu, także poprzez budowanie pozytywnych relacji. Jemu podporządkowane powinny być wszystkie działania. Również w mediach społecznościowych. Florentino Pérez pokazuje w nich, jak to robić. Co chyba jest oczywiste, jest tu mniej aktywny niż sam Real Madryt, a relacje z partnerami globalnymi i lokalnymi, w tym sponsorami, buduje z dużą klasą.

Leszek Bohdanowicz jest członkiem Stowarzyszenia Sport Biznes Polska, ekspertem Football Development Institute oraz autorem książki Praktyka zarządzania klubem piłkarskim: Strategia-Struktura-Tożsamość