Spór Widzewa z Urzędem Miasta Łodzi – wpływ na wizerunek obu stron [FELIETON]

Dużo osób śledzi spór Widzewa z Urzędem Miasta Łodzi. Można na niego patrzeć pod kątem korzyści, które obie strony osiągają, a także strat, które ponoszą. W tym utraconych szans. I to w różnych wymiarach – marketingowym, społecznym, relacyjnym, finansowym czy prawnym. Warto przyjrzeć się także, w jaki sposób ten spór wpływa na wizerunek obu stron.

Piłka nożna i Widzew a wizerunek Łodzi

Miasta dzisiaj konkurują między sobą o mieszkańców, turystów i inwestorów. Dlatego silnie zwracają uwagę na tożsamość i swoją markę. W strategiach ich budowania istotną rolę odgrywa sport. Dotyczy to zarówno Pekinu czy Dubaju, jak i St. Etienne czy Bergamo. I to nie, jako dodatek, ale kluczowy element. Nic dziwnego, że na lotnisku w Manchesterze został swego czasu umieszczony ogromny poster z napisem „przybywasz do miasta Manchesteru United”. A sport nadaje się do kształtowania wizerunku miasta doskonale. W szczególności piłka nożna, bo stymuluje emocje i zaangażowanie, symbolizuje energię oraz siłę, a także buduje poczucie wspólnoty. Wartości idealne dla miasta ambitnego i rozwijającego się, których nie mogą generować inne atrakcje, jak muzea, teatry, festiwale czy nawet najlepiej rozwinięte ogrody zoologiczne. Choć w strategii kreowania wizerunku też na pewno mogą odegrać ważną rolę.

NIE PRZEGAP: W ŁKS-ie zadowoleni z frekwencji. I nic dziwnego

Na ambicję i rozwój wydaje się też stawiać Łódź. Sport nie jest jednak silnie eksponowany w jej strategii. Łódź należy także do miast, które wydawały w ostatnich latach relatywnie najmniej pieniędzy na niego. Według danych Sponsoring Insight nawet około dwa razy mniej niż Wrocław, Kraków czy Gdańsk, a cztery niż Szczecin. A przecież Łódź kojarzy się jednoznacznie z łódzkimi klubami piłkarskimi – Widzewem Łódź i Łódzkim Klubem Sportowym. Nic nie odbierając innym klubom i dyscyplinom, to te dwa w największym stopniu mają wpływ na ekspozycję marki Łódź. Trzeba tu pamiętać, że męska piłka nożna jest sportem najpopularniejszym, a Łódź dzięki obu klubom ma niemal codziennie darmową ekspozycję w prasie i portalach internetowych. Zwłaszcza teraz bardzo pozytywną, gdy oba osiągają dobre wyniki sportowe. Równie dużo wspomina się o kibicach i ich zaangażowaniu. Szczególnie na energetycznym i zjednoczonym stadionie Widzewa, choć i ŁKS swoją społeczność powoli odbudowuje. To idealny moment dla miasta, by w ich blasku ogrzewać się. Czego raczej Łódź nie wykorzystuje.  

Widzew potencjalnie mógłby bardzo dobrze promować wizerunek Łodzi. Poprzez swoje wartości – charakter, niezłomność, ambicję. Ale też dzięki swoim wiernym kibicom, którzy przyjeżdżają na stadion z różnych miejsc miasta, regionu i kraju. Na każdym meczu nie brakuje takich, którzy przyjechali lub przylecieli z zagranicy. Są też tacy, którzy do Łodzi przyjechali na studia lub przeprowadzili się, bo to miasto Widzewa. Dla wielu osób, nawet nieświadomie, Widzew stał się teraźniejszym ucieleśnieniem Łodzi, jako „nowej ziemi obiecanej”. Tak utożsamianej z miastem w literaturze i filmie. Aż szkoda, że w tym momencie ani klub, ani miasto nie wykorzystują tego motywu do budowania wizerunku i wspólnych relacji.

Wizerunek Widzewa Łódź

Sytuacja ma wpływ nie tylko na wizerunek miasta. Także na wizerunek Widzewa. Korzystny i niekorzystny. Wśród korzyści na pewno należy wskazać zintegrowanie widzewskiego środowiska. Wewnętrznie klub i środowisko pokazały spójność, co może im przynieść korzyści w przyszłości. Jeśli ta spójność zostanie podtrzymana. Również w innych sprawach. Ale poza tą ewidentną korzyścią, trzeba jednak podkreślić, że sam spór ma też zły wpływ na wizerunek Widzewa. Jak usłyszałem, Widzew ma w środowisku piłkarskim opinię klubu, który „w swoim DNA ma kłótliwość”. Ukształtowała się ona przez ostatnie lata. Po zmianach własnościowych jest szansa, aby z nią zerwać. Spór z miastem na pewno w tym nie pomógł.

Być może nie wszyscy, bo w Polsce sponsorów często pozyskuje się poprzez osobiste kontakty oraz emocje i nie zawsze badają oni wpływ kontraktu sponsorskiego na wzrost świadomości marki. Tym niemniej, niektórzy mogą jednak zwracać uwagę na wizerunek i unikać takich klubów, które są uwikłane w publiczne spory. Warto to mieć na uwadze.

Co dalej?

Jest jasne, że spór pomiędzy Urzędem Miasta Łodzi i Widzewem powinien zostać rozwiązany. I tak mocno, jak się da, trwale wygaszony. Nieważne, kto wyciągnie dłoń. Do rangi jego symbolu urosła loża prezydencka, która długoterminowo nie jest najważniejszym elementem. Jest i będzie wiele poważniejszych. Klub wcześniej użytkował lożę wspólnie z miastem. Być może w przyszłości będzie sam. Nie ma wątpliwości, że na lożę centralną Widzew powinien mieć wpływ. Dobrze, żeby spór o nią rzucił jak najmniejszy cień na przyszłą współpracę, bo w różnych obszarach będzie ona konieczna. Tak, by obie strony nie traciły wizerunkowo. Piłka nożna, w tym oczywiście Widzew, także powinna być mocniej obecna w strategii Łodzi i polityce rozwoju sportu. Adekwatnie do dużego potencjału w promowaniu marki Łódź i wartości, które za Widzewem stoją. A za miasto z charakterem i ambicją Łódź również powinna uchodzić.

Leszek Bohdanowicz*

*Autor jest profesorem Uniwersytetu Łódzkiego. Założycielem Centrum Analiz Biznesowych na Wydziale Zarządzania UŁ. Członkiem Stowarzyszenia Sport Biznes Polska

CZYTAJ TEŻ: Samozwańczy emisariusz pogodzi Widzew z miastem?