Jak daleko Widzewowi do liderów?

Analiza przychodów klubu na podstawie raportu “Finansowa Ekstraklasa”

Niedawno Grant Thornton opublikował raport “Finansowa Ekstraklasa” za sezon 2022/2023. Można z niego odczytać, jaką drogę musi przejść Widzew, żeby dogonić liderów. Tego oczekują kibice. Powinni jednak uzbroić się w cierpliwość, bo jest to na pewno droga długa i kręta. Piłkarsko Widzew pokazał, że jest w stanie wygrać z Lechem, a później przegrać trzy ligowe mecze z rzędu, doprowadzając kibiców do euforii, a potem frustracji. Oczywiście finansowi liderzy na ten moment sezonu też nie są na najwyższych miejscach w tabeli, ale prędzej czy później ich możliwości finansowe dadzą im również przewagę na boisku. Tego można się spodziewać w tym lub kolejnym sezonie. Widzew jako organizacja dogoni ich trwale, jak będzie w stanie długookresowo budować budżety podobne do nich.

W raporcie “Finansowa Ekstraklasa” pokazano, gdzie Widzew ma gorszą pozycję pod względem finansowym, a gdzie jest już na dobrej drodze, by niektóre kluby dogonić. Choć powszechnie twierdzi się, że “pieniądze nie grają”, to równie dobrze wiadomo, że dzisiaj bez pieniędzy silny klub zbudować ciężko. A już dłużej utrzymać wysoką pozycję jest prawie niemożliwe. Dlatego sytuacja finansowa, zarówno od strony przychodów, jak i kosztów pokazuje, gdzie kluby mają swoje przewagi konkurencyjne, które ostatecznie będą mogły przekuć na boiskowe sukcesy. Najpierw zajmę się przychodami, choć też nie należy ich utożsamiać jednoznacznie z budżetami, bo te bywają – nawet świadomie – przeszacowane, a niedobory w wielu klubach uzupełniają w różny sposób właściciele.

Obecnie za liderów należy uznać Lecha Poznań (183,72 mln PLN przychodów), Legię Warszawa (144,95 mln) i Raków Częstochowa (63,08 mln). Za nimi podąża Pogoń Szczecin (57,42 mln) i dalej Zagłębie Lubin (55,26 mln), Górnik Zabrze (46,10 mln) oraz Jagiellonia Białystok (44,85 mln). Widzew pod względem przychodów znalazł się na dziesiątym miejscu z 38,31 mln zł przychodów. Do Lecha i Legii oraz Rakowa jest wciąż daleko. Do pozostałych bliżej lub całkiem blisko. Trzeba po kolei niwelować ich przewagi, mając na uwadze, że w futbolu są one kruche. To przestroga zarówno dla Widzewa, jak i rywali, ale też kibiców. Piłka nożna jest mniej programowalna niż wiele innych dziedzin, ale nie zmienia to faktu, że długookresowo widać w niej prawidłowości związane z rolą pieniądza w osiąganiu sportowego sukcesu. Nie zawsze trofea zdobywa najbogatszy, ale zazwyczaj ktoś z wąskiego grona klubów o największych możliwościach finansowych.

To ogólne liczby. Możemy też przyjrzeć się poszczególnym obszarom, z których pochodzą przychody. W raporcie „Finansowa Ekstraklasa” dzielą się one na przychody komercyjne, przychody ze zintegrowanych praw mediowych i marketingowych, przychody z dnia meczowego oraz przychody z transferów. Jak one wyglądają szczegółowo?

Przychody komercyjne obejmują przychody z umów sponsorskich oraz przychody spoza dnia meczowego, np. ze sprzedaży gadżetów, zwiedzania stadionu, organizacji konferencji i podobne. Tu Lech osiągnął 28,9 miliona PLN i były to najwyższe przychody w tym obszarze tego klubu w okresie czteroletnim. Legia uzyskała natomiast rekordowe dla Ekstraklasy 65,8 miliona PLN, choć nie dla samego klubu, bo we wcześniejszych latach udawało się osiągać nawet 70 milionów. W sezonie 2022/2023 Widzew uzyskał 16 milionów PLN. Było to mniej niż Zagłębie Lubin (30 mln), Cracovia (23,6 mln), Raków (23,5 mln), Lechia Gdańsk (21,7 mln), Jagiellonia (21,5) i Pogoń (19,1 mln). Widzew ma w tym obszarze sporo do nadrobienia. Przychody z umów sponsorskich wzrosły w ostatnich latach, co wynikało głównie z kontaktów właścicieli i zaangażowania niektórych bogatych lub wpływowych kibiców. Dalszy wzrost nie będzie już łatwy bez sukcesu sportowego. Stadion Widzewa też nie daje dużych możliwości zwiększenia przychodów z organizacji konferencji. Dodatkowo jego operatorem jest przecież MAKiS, a nie klub. Przejęcie obecnego stadionu ze względu na słabe możliwości marketingowo-infrastrukturalne oceniane było dotychczas za nieopłacalne. Nawet przy uwzględnieniu ewentualnych przychodów ze sprzedaży praw do jego nazwy. Pewne możliwości daje natomiast wzrost sprzedaży sklepu klubowego i przychodów z innych działań na stadionie (zwiedzanie, organizacja imprez, itd.). Sklep od lat ocenia się jako niewykorzystany potencjał klubu, a w ostatnich miesiącach po zatrudnieniu nowego dyrektora ds. marketingu wydaje się, że w tym obszarze lekko zmienia się sytuacja na korzyść. Trzeba też pamiętać, że obecny sklep Widzewa ma swoje ograniczenia, w tym przede wszystkim związane z niezbyt dużą powierzchnią. Natomiast pozostałe przychody komercyjne być może poprawiłyby, ale jednak nie wzmocniły w znaczący sposób, sytuacji finansowej Widzewa w stosunku do konkurentów. Warto jednak i tu zastanowić się nad wykorzystaniem potencjału społecznego klubu.

CZYTAJ TEŻ: Dobra sytuacja finansowa Widzewa. “Zdrowy finansowo klub”

Przychody ze zintegrowanych praw mediowych i marketingowych obejmują przychody z umów z mediami (radio, telewizja, Internet) związane z udziałem klubów w różnych rozgrywkach krajowych i europejskich. Jeśli chodzi o rozgrywki krajowe, to rozdzielane one są przez negocjującą warunki z mediami spółkę Ekstraklasa SA. Te przychody obejmują również wpływy od UEFA z tytułu płatności solidarnościowych, transmisji, szkoleń, czy systemu Pro Junior System. Z tego obszaru Lech osiągnął 66,7 mln PLN i było to zdecydowanie najwięcej w okresie czteroletnim, a Legia 36,6 mln PLN. Widzew w tym obszarze uzyskał tylko 7,9 mln PLN. Więcej jedynie od Miedzi Legnica. Te przychody będą rosły wraz z kolejnymi sezonami w Ekstraklasie i to nie tylko w związku z rosnącą ewentualnie pulą. Oczywiście podniósłby ją udział w rozgrywkach europejskich. Środki z samej Ekstraklasy dzieliły się na kwotę stałą (w sezonie 2022/2023 wynosiła prawie 5,9 miliona PLN), ranking historyczny, wynik sportowy, Top 4 oraz Pro Junior System. Automatycznie, z każdym kolejnym sezonem, rosnąć będą przychody z rankingu historycznego, czyli wynikające z klasyfikacji w pięciu poprzedzających sezonach. Trudno będzie uzyskać przychody z Pro Junior System. Jak również w związku z zajęciem czołowych miejsc w lidze (w poprzednim sezonie Top 4). Choć tu po kibicowsku należy wierzyć, Wyższe przychody może Widzew uzyskać za miejsce w tabeli. Na razie zajmuje 12., czyli takie, jakie zajął w ostatnim sezonie, ale myślę, że nikogo ono w klubie nie satysfakcjonuje. Ambicje są wyższe, a finansowo pozycji konkurencyjnej takie miejsce nie poprawia.

Przychody z dnia meczowego obejmują wpływy ze sprzedaży biletów, karnetów, lóż VIP oraz cateringu. Lech na dniu meczowym zarobił 40,3 mln PLN, a Legia 31,6 mln PLN. Również w tym obszarze na tle liderów Widzew wygląda mizernie. Przychód z niego wyniósł 14,4 mln. Jednak i tak zajmuje trzecie miejsce, a pod względem przychodów z tego obszaru do łódzkiego klubu zbliżyła się jedynie Pogoń Szczecin (12,8 mln). Tu Widzew ma spore ograniczenia w postaci stadionu. Może te przychody ewentualnie podnieść poprzez wzrost cen biletów lub kwot za wynajem lóż, ale możliwości są tu już niewielkie. Te przychody mógłby także podnieść udział w europejskich pucharach lub rozbudowa stadionu. Zwłaszcza ta druga opcja jest na razie mało prawdopodobna. W tym obszarze, a zwłaszcza możliwości eksploatacji stadionu, Widzew osiągnął niemalże sufit i liderów w obecnych warunkach infrastrukturalnych nie dogoni.

Ostatnie są przychody z transferów. Wpływ na ich wartość mają funkcjonowanie akademii i skautingu w klubie. Młodzieżowego oraz seniorskiego. W zakresie szkolenia zdecydowanie najlepszą pozycję w lidze ma Lech Poznań, który ma wiodącą akademię piłkarską w Polsce. Aby osiągnąć swoją pozycję, klub z Wielkopolski nie tylko inwestował w infrastrukturę i wyposażenie, w tym na przykład symulator piłkarski skill.lab czy rozwijał metodykę, ale również w swojej strategii wpisał, że będzie wydawał co najmniej 5% budżetu na akademię. Zazwyczaj ten procent był dużo wyższy i przekraczał 7,5. Co samo w sobie przy dużym budżecie ogólnym klubu, sprawiało, że Lech miał w tym obszarze przewagę. Wracając jednak do tematu, to przychody Lecha z transferów wyniosły 47,5 miliona PLN. Przychody Legii 10,8 mln PLN, a warszawski klub wyprzedził jeszcze Górnik Zabrze z 11,9 mln PLN przychodów. Widzew w tej kategorii zajął ostatnie miejsce w lidze, a transfery nie przyniosły mu ani złotówki. Nie od dzisiaj wiadomo, że w zakresie sprzedaży zawodników Widzew ma najwięcej do nadrobienia. Wpływ na gorszą pozycję w zakresie przychodów z transferów mają zarówno funkcjonowanie akademii, jak i skauting. Chodzi zwłaszcza o wyszukiwanie młodych zawodników o potencjale wzrostowym, których będzie można wytransferować. Tym bardziej, że zgodnie z danymi z raportu „Finansowa Ekstraklasa” średnia wieku piłkarzy odchodzących do innego klubu wyniosła 23,6 lat. Widzew, aby nadrobić dystans, będzie musiał pokazać, że potrafi wyszkolić i wytransferować zawodników, bo to będzie budowało budżet, ale też pokazywało, że klub potrafi budować ich kariery. Co również sprawi, ze łatwiej będzie można pozyskać młodych i utalentowanych zawodników w przyszłości.

To strona przychodowa. Ważna również jest strona kosztowa, bo to ona w rzeczywistości wpływa na sposób budowania drużyny i klubu jako organizacji. Jej ogólną analizę przeprowadzę w innym felietonie.

Leszek Bohdanowicz
Członek Stowarzyszenia Sport Biznes Polska, ekspert Football Development Institute, autor książki „Praktyka zarządzania klubem piłkarskim: Strategia-Struktura-Tożsamość”