ŁKS skraca dystans. Bezpośrednia komunikacja sposobem na odbudowanie zaufania?

Kryzys, w którym znalazł się ŁKS jest głęboki i wielopłaszczyznowy. Czubkiem góry lodowej jest oczywiście czysto piłkarska słabość zespołu, który nie osiągnął postawionego przed nim celu. Nie byłoby jednak problemów z utrzymaniem ciągłości składu, gdyby nie błędy w zarządzaniu, w konsekwencji których ŁKS zboczył ze ścieżki rozwoju obranej przed kilkoma laty. Gra va banque i podejmowanie ryzykownych decyzji na rynku transferowym doprowadziły do poważnych problemów finansowych, w efekcie których zadłużenie ŁKS-u, jak przyznał sam Tomasz Salski, przekroczyło dwa miliony złotych, a w sprawozdaniu finansowym klubu znalazła się wzmianka o „zagrożeniu kontynuacji” jego działalności. Te wszystkie błędy spowodowały wreszcie wielkie straty wizerunkowe. ŁKS, który jeszcze kilkanaście miesięcy temu chwalony był zewsząd za rozsądne zarządzanie i wierność obranej wizji rozwoju w ostatnich miesiącach trafiał na łamy ogólnopolskich mediów głównie z powodu problemów z uzyskaniem licencji czy kolejnych sporów z odchodzącymi piłkarzami. To właśnie straty wizerunkowe, związane ze zszarganą opinią najtrudniej oszacować, ale też najtrudniej naprawić.

• Czytaj też: Czy jest szansa na muzeum ŁKS-u?

ŁKS nie pomagał sobie własnymi działaniami w obszarze szeroko pojętej komunikacji i marketingu. Fatalnie wizerunkowo wyglądały zwłaszcza odejścia piłkarzy rozwiązujących kontrakty z powodu opóźnień w wypłacaniu pensji – ŁKS najpierw publikował oficjalny komunikat w sprawie ich odejścia, a następnie główni zainteresowani dementowali go za pośrednictwem mediów społecznościowych lub medialnych wypowiedzi. Wokół klubu mnóstwo było niejasności, niedomówień. Klub ospale reagował na pojawiające się wiadomości o jego problemach finansowych, co tylko potęgowało informacyjny chaos. Teraz ma się to zmienić.

Nowe otwarcie?

ŁKS od kilku dni promuje hasło „nowego otwarcia”; powrotu do pracy, stabilnego, zrównoważonego rozwoju, zasady niewybiegania myślami dalej niż do następnego meczu wyznawanej w okresie corocznych awansów. Jego elementem ma być przewietrzenie klubowych korytarzy. Najwięcej emocji budzą oczywiście przemeblowanie składu oraz nazwiska nowego trenera i dyrektora sportowego. Nie mniej istotne są jednak zmiany dotyczące komunikacji i kontaktu z kibicami.

• Czytaj też: Właściciel ŁKS-u: “Poważny inwestor widzi potencjał w klubie”

ŁKS zaprosił do współpracy Jakuba Olkiewicza, wieloletniego dziennikarza Weszło! oraz znanego kibica klubu z al. Unii. Precyzyjnie rzecz ujmując, został on doradcą zarządu klubu ds. marketingu. Będzie jednak pracował na nietypowych zasadach – nie został formalnie pracownikiem klubu, lecz będzie działał na zasadzie współpracy. Pozostanie też dziennikarzem portalu goal.pl. –Nie jest to praca etatowa, a raczej taka, która polega na gaszeniu ewentualnych pożarów. Jestem na słuchawkach z prezesem prawie non-stop i wspólnie pracujemy nad tym, aby wprowadzić klubową komunikację na odpowiedni poziom – mówił niedawno na antenie ŁKS TV. Drugim nowym człowiekiem przy al. Unii jest specjalista ds. marketingu, Kamil Haładaj. Haładaj przez wiele lat odpowiadał za marketing GKS-u Bełchatów i jego akademii. Jest także byłym dziennikarzem m.in. „Sportowych Faktów” i bełchatowskiego oddziału „Dziennika Łódzkiego” oraz certyfikowanym spikerem.

Nowi ludzie dopiero rozpoczęli pracę przy al. Unii, a zmiany w klubowej komunikacji już są zauważalne. Najbardziej widocznym ich dowodem był niedzielny program nadawany na żywo przez ŁKS TV. Podczas trwającej ponad dwie godziny transmisji Salski i Olkiewicz odpowiadali na pytania kibiców nadesłane mailem oraz zadawane na bieżąco, na youtube’owym czacie. Nie zabrakło pytań o budowę składu na zbliżający się sezon czy cele stawiane przed nowym trenerem, ale też m.in. o błędy, które wpędziły ŁKS w obecny kryzys. Olkiewicz jasno mówił o wszystkim, co dzieje się w klubie. Przedstawił marketingowe plany na najbliższą przyszłość, zarys polityki związanej ze sprzedażą karnetów, a nawet… spodziewaną datę ogłoszenia nazwiska nowego trenera.

Metamorfozę widać także w klubowych mediach społecznościowych. Jednym słowem – ŁKS stara się być bliżej kibiców. Już w pierwszych dniach po ogłoszeniu informacji o angażu Olkiewicza i Haładaja klub podał informacje o ełkaesiackim Dniu Dziecka na Karolewie i Retkinii, w kolejnych dniach informował m.in. o zbiórce krwi dla szwagra jednego z kibiców czy o akcji fundowania „wirtualnego wieńca” dla rodziny zmarłego trenera Michała Cichego. Ełkaesiacki profil na Twitterze zaczął odpowiadać na tweety kibiców (co wcześniej nie było normą), wykorzystując tę formę komunikacji do odpowiadania na pytania fanów, ale też do składania im życzeń urodzinowych czy drobnych złośliwości.

Do wyjaśniania wszelkich wątpliwości i zażegnywania potencjalnych kryzysów komunikacyjnych przyczynia się też sam Olkiewicz, który chętnie wchodzi w dialog z kibicami za pośrednictwem swojego prywatnego profilu. Doradca zarządu klubu na koniec niedzielnej transmisji zapowiedział też, że na wszelkie dodatkowe pytania odpowie w komentarzach pod filmem. I jak zapowiedział, tak zrobił.

U kibiców ŁKS-u zapunktował też Haładaj. Nowy specjalista ds. komunikacji zaoferował, że w charakterze „wkupnego” zafunduje karnet na mecze ŁKS-u jednemu z najmłodszych jego kibiców.

W komunikacji ŁKS-u czuć powiew świeżości, ale wiele wskazuje na to, że to dopiero początek zmian. Ludzie odpowiedzialni przy al. Unii za marketing mają pełne ręce roboty i, jak zapowiadają, już pracują nad kolejnymi inicjatywami, m.in. programem wolontariatu, wzbogaceniem oferty ŁKS TV czy zmodernizowaniem systemu sprzedaży biletów. Olkiewicz i Salski zapowiedzieli też, że chcą, aby format live’ów, w trakcie których kibice zadają pytania dotyczące funkcjonowania klubu był kontynuowany, choćby z udziałem dyrektora sportowego klubu.

***

[KOMENTARZ]

ŁKS potrzebował nowego otwarcia. Nie chodzi tu tylko o najbardziej widoczne zmiany czysto sportowe, ale też symboliczne otworzenie nowego rozdziału, wyjście do kibiców, oczyszczenie atmosfery wokół klubu, która w ostatnich tygodniach stawała się wprost nieznośnie gęsta. Strategia komunikacji, w której prezes Salski komentował sprawy klubu tylko sporadycznie, przede wszystkim w obszernych rozmowach publikowanych na koniec rundy/sezonu nie mogła przynieść niczego dobrego. A tym bardziej całkowita medialna cisza, jaką stosował Krzysztof Przytuła. Zmiany w klubowej komunikacji i marketingu to krok w dobrą stronę. W świecie opartym na internecie, mediach społecznościowych, treściach wideo umiejętne prowadzenie komunikacji z mediami i kibicami to nie fanaberia, a kluczowy obszar działalności klubu, niewiele tylko mniej ważny od tego, co dzieje się na boisku. Wraz z wejściem do klubu Olkiewicza, który wziął na siebie rolę „twarzy” nowego otwarcia w klubowej administracji w dyskusji o ŁKS-ie pojawił się tak potrzebny uśmiech; odrobina luzu i pozytywnej energii. Rzesza oddanych kibiców, nowoczesny, świeżo oddany stadion, bogate tradycje – ŁKS ma wielki marketingowo-medialny potencjał. Oby ełkaesiaccy marketingowcy wiedzieli, jak go wykorzystać, a energii starczyło im na cały sezon.